工具理性 高校新媒体运用之歧途

在新媒体浪潮影响下，高校新媒体得到了极大的推广运用。微博微信两大新媒体平台几乎成了所有高校必不可少的“通风窗口”。但在高校新媒体传播实践当中，新媒体运用呈现出工具理性的势头，这并不能使新媒体平台发挥本该有的价值。

新媒体是相对于传统媒体而言，谓之为 “新”。在网络信息时代，基于数字信息技术的新媒体淋漓尽致地展现了技术的魅力和力量，进而为人们所推崇。但是高校新媒体并没有显示出无往而不利的局面，技术高地并不意味着能有良好的结果产出。

以渭南师范学院为例，学校社团等诸多部门开通官方微博微信平台的不在少数，如校学生会微信公众号及官方微博，七彩骄阳微信传媒工作室微信公众平台，渭南师院大学生记者团官方微博，师院微报等。师院微报9月3日点击量159次，9月13日点击量53次，9月23日点击量为159次；七彩骄阳微信公众平台9月3日点击量46次，9月13日点击量61次，9月23日点击量为59次。从以上数据可以看出，在校师生数量近20000人，校级的新媒体平台点击量却十分低，这一情况说明：新媒体平台并没有中心化的思维，空洞没呆板的宣传符号无法吸引到师生群体的眼球。

此外，我们能看到高校新媒体传播主要还是停留在工具层面的应用上。在这个层面，高校更多的是集合社交媒体、移动终端、网络终端的优势，按照 “整合资源、整体覆盖、整校推进” 的路径发展社交平台，网络客户端和手机客户端，期望实现校园传播的无缝对接。然而事实上，推送内容的质量直接导致师生的浏览兴趣的高低和信息反馈的程度。这就要求高校媒体平台在内容上必须做到精益求精，用内容来吸引师生群体。

在很大程度上，高校新媒体平台的广泛应用不只是单方面的技术应用，单一的技术推广使用只会让校园新媒体的发展受到桎梏。因此，必须要有合理的新媒体平台思维作为宏观调配。校园新媒体的平台思维，不应该强调于该平台本身的价值，而是专注于提高该平台对师生的吸引力，最终该平台的价值是通过满足师生对资讯的需求来体现的。当平台成为 “新的生态系统” 的时候，很多师生就会聚集于这个新媒体平台，平台就拥有了前所未有的交流、宣传等诸多功能。

高校新媒体平台在发送迅捷、数据驱动、热点扩散方面占尽天时地利，但在深度研讨方面未必比传统校园媒体来得扎实。因而，校园新媒体传播的路径选择上也可以寻求与传统校园媒体如校报、橱窗板报宣传栏、广播站的融合。二者有机结合，做到新媒介与新媒介之间、新媒介与传统媒介之间交相呼应、互为补益，从而渗透到高校理论宣讲以及师生的日常生活当中。